Сравнительная реклама - как ее использовать?

1. Что такое сравнительная реклама?
2. Преимущества сравнительной рекламы
3. Недостатки сравнительной рекламы
4. Рекомендуемая литература:
5. Хотите больше такого вдохновляющего контента?

Сравнительная реклама не самая популярная, потому что ее использование связано с определенным риском. Однако, с другой стороны, умелое использование сравнительной рекламы может принести вашей компании много преимуществ. Итак, как вы применяете сравнительную рекламу? Вы можете прочитать об этом в сегодняшней статье.

Что такое сравнительная реклама?

Проще говоря, сравнительная реклама - это вид рекламы, который сравнивает характеристики рекламируемого продукта с характеристиками аналогичного продукта, предлагаемого конкурирующей компанией. Интересно, что до недавнего времени этот вид рекламы был полностью запрещен в Польше. Сравнительная реклама разрешена только в Польше с 2000 года, что отчасти объясняет, почему этот вид рекламы все еще не очень популярен в Польше.

Можно найти три типа сравнительной рекламы. Первый - это прямая ссылка на продукцию конкурента, которая заменяется именем. Это наиболее рискованная форма сравнительной рекламы, потому что такая реклама чаще всего подвергает компании реакции конкурентов (например, обвинение в использовании недобросовестной практики и передача дела в суд). Поэтому прямые сравнения с рекламной конкуренцией требуют включения в рекламу действительно веских аргументов, которые будет сложно опровергнуть. Этот тип сравнительной рекламы, однако, широко используется, о чем свидетельствует сравнительная реклама сети Play, которая сравнила свое предложение с предложением Plus (эта реклама также стала предметом судебного разбирательства, но окончательный вердикт был благоприятен для Play).

Второй тип сравнительной рекламы - это косвенная ссылка на товары или услуги конкурентов, то есть через более или менее ощутимые намеки на предложение конкурентов. Это немного более безопасный путь, потому что отсутствие прямых обращений к конкурирующим компаниям сводит к минимуму риск того, что конкуренция попадет в суд. Интересный пример сравнительной рекламы, содержащей разборчивые намеки, предоставлен Михалем Стшелецким, экспертом в области законодательства о рекламе. Стрелецкий разместил в своем блоге фото соседних киосков с вафлями. Один из них рекламирует себя как «Вафли: лучшие в Ядоне», а второй - «Вафли: еще лучше в Крышке».

Третий тип сравнительной рекламы - это реклама, относящаяся к объективным исследованиям или отчетам, без сравнения с конкурирующими компаниями (например, 7 из 10 клиентов считают продукт X компании самым безопасным). Этот тип сравнительной рекламы, вероятно, наименее рискованный, поскольку он относится к так называемым достоверные данные, которые трудно опровергнуть (если, конечно, упомянутые данные не являются реальными и могут быть проверены).

Преимущества сравнительной рекламы

Сравнительная реклама имеет несколько ключевых преимуществ. Прежде всего, этот вид рекламы привлекает внимание получателей . Сам факт появления в объявлении названия известного бренда или явного намека на известную компанию повышает интерес к этой рекламе, даже если она касается продукции другой компании. Другими словами, сравнение себя в рекламе с другим, хорошо узнаваемым брендом означает, что получатели уделяют больше внимания рекламируемым продуктам.

Получается также, что получатели сравнительной рекламы помнят много деталей о рекламируемых продуктах . Результаты исследований, на которые ссылается Дариуш Долински, доказывают, что получатели сравнительной рекламы даже через неделю после трансляции рекламы запомнили ключевую информацию о продуктах из этих рекламных объявлений.

Следствием вышеперечисленных особенностей является еще одно, пожалуй, самое большое преимущество сравнительной рекламы. Что ж, этот вид рекламы позволяет продвигать менее известные компании . Если менее известные компании обоснованно и юридически сравнивают себя с лидером рынка, они могут многое от этого выиграть. Как пишет Долинский: «Если (...) вы, дорогой читатель, ассоциируетесь с компанией номер один на рынке, то вздрагивайте перед рекламой, в которой число сто семнадцать претендует на то, чтобы быть лучше вас».

Недостатки сравнительной рекламы

Сравнительная реклама также имеет свои недостатки. Первым из них являются юридические трудности, связанные с использованием данного вида рекламы. Как мы уже упоминали, с 2000 года сравнительная реклама в Польше является законной, но ее можно использовать только в том случае, если она соответствует ряду условий, изложенных в Законе о борьбе с недобросовестной конкуренцией. Вот юридические требования, которым должна соответствовать сравнительная реклама в Польше:

• это не может вводить в заблуждение,
• он должен сравнивать аналогичные товары или услуги таким образом, чтобы его можно было надежно и объективно проверить,
• он должен объективно сравнить основные и характерные особенности соответствующих продуктов (это может включать в себя цену),
• это не может вызвать ошибки в различении продуктов конкурирующих компаний,
• не может дискредитировать конкуренцию,
• в отношении товаров с защищенным географическим указанием или защищенным обозначением происхождения они всегда должны относиться к товарам с одинаковым обозначением,
• не может недобросовестно использовать репутацию товарного знака, названия компании или охраняемого географического указания или названия конкурента,
• не может представлять товары / услуги как имитацию или имитацию товаров / услуг, имеющих защищенный товарный знак, охраняемое наименование или защищенное обозначение.

Если сравнительная реклама не соответствует каждому из этих условий, она может быть рассмотрена судом как акт недобросовестной конкуренции , В этом убедился Ryanair, который в листовках представил предложение LOT «Ограбление среди бела дня», сравнивая расходы на топливо этих двух компаний. ЛОТ пожаловался в суд, что он был прав. Суд постановил, что топливная надбавка не является существенной чертой в случае услуг воздушного транспорта, и сумма топливных сборов не оказывает решающего влияния на цены билетов (и это было запрошено, чтобы отразить это в листовках Ryanair).

Еще одним недостатком сравнительной рекламы является то, что эта форма рекламы в принципе невозможна для использования лидером . Исключением из этого правила является ситуация, в которой две компании участвуют в гонке за место лидера рынка (например, Pepsi и Coca-Cola или Hertz и Avis в США). Поэтому, если вы являетесь явным лидером на своем рынке, не используйте эту форму рекламы для продвижения ваших товаров или услуг.

Кроме того , сравнительная реклама часто негативно воспринимается получателями . Исследования показывают, что агрессивная сравнительная реклама заставляет людей симпатизировать сравниваемой компании. Вам также нужно знать, что объявление может объединить подписчиков бренда, с которыми вы сравниваете. Как это ни парадоксально, может оказаться, что бренды, использующие сравнительную рекламу, окажут плохую услугу себе.

Необходимо также учитывать, что сравнительная реклама может вызвать конкурентную реакцию . Это может быть как выход рекламы, которая станет ответной (пример рекламной войны между Coca-Cola и Pepsi), так и обращение в суд. В последнем случае имидж компании, использующей сравнительную рекламу, может серьезно пострадать.

В заключение, использование неэффективной сравнительной рекламы может обернуться против вашей компании, но если вы используете этот тип рекламы с головой и на законных основаниях, эта реклама может быть очень эффективной. Поэтому, прежде чем вы решите создать сравнительную рекламу, подумайте, будет ли этот вид рекламы наилучшим способом продвижения вашего бизнеса. Мы надеемся, что эта статья поможет вам в этом.

Рекомендуемая литература:

Долински Д., Психологические механизмы рекламы , Гданьск, 2005. Мачейевич А., Опасная сравнительная реклама [онлайн], онлайновая статья, доступная по адресу: http://lawmore.pl/reklama-porownawcza/ [access dn. 03.27.2015 г.]. Интернет-маркетинг - сравнительная реклама [он-лайн], онлайн статья, доступная по адресу: http://cenabiznesu.pl/-marketing-internetowy-reklama-owibudawcza [access dn. 03.23.2015 г.]. Стшелецкий М., Как сравнивать себя по закону? [он-лайн], онлайновая статья доступна по адресу: http://przerwanareklame.pl/artykuly/jak-porownac-sie-zgodnie-z-prawem/ [access dn. 03.23.2015 г.].

Хотите больше такого вдохновляющего контента?

Автор: Редакция

Мацей Белак - Лучший и Лучший Редактор. По профессии он историк и политолог, а по увлечению журналист. Его самое большое хобби - джазовая музыка. Кроме того, он любитель русского репортажа и литературы. Он пишет статьи и проводит интервью на портале Corazopol.pl.

Похожие

Комментарии